官号搞事，老板上阵，食品界 “不正经官方门面”营销正吃香？

文|Foodaily每日食品 Corin

各大科技公司、互联网公司的老板们走出幕后抛头露面为自家产品站台，早就不是什么新鲜事了。从幕后到台前，靠着金句人设、耿直人设在一线冲浪，这样的"官方门面"仿佛已经成为了新媒体时代品牌出圈的流量密码之一。

与此同时，更活泼、更贴近消费者的官方账号也逐渐受到大家的喜爱，比如以品牌官号玩得一手好营销的海尔就是个中翘楚，其官方微博更是早在2016年就被网友亲切的称呼为"80万蓝V总教头"，是蓝V联动搞事情的发起人。抢热门，搞联动，改变过去刻板的官方形象，活泼幽默、贴心八卦、接地气等人设反而更容易被大众买单。

隔壁汽车圈则有网红鼻祖马斯克，对标库里南的理想L9，"谁买油车"蔚来李斌……而Foodaily发现，食品行业也有越来越多的品牌，通过官方号、老板号等"官方门面"来拉近与消费者之间的距离。那就让我们一起来看看这些5G冲浪的食品品牌们都是如何玩转新媒体，让品牌变得更接地气的吧。

01 5G冲浪的皮下打工人：叛逆系？养成系？哪个更有群众共鸣？

近几年，"人设"这个词逐渐从动漫游戏中走出，广泛运用到各行各业，从娱乐圈到新媒体行业，有一个好的人设，往往可以事半功倍。

而自媒体时代，一个有特色人设形象的品牌，同样也能够俘获消费者的心。相比较刻板严肃的官方账号，一个活泼有趣的官号皮下，更能够拉近人们之间的距离。那么，圈粉无数的品牌官号又有哪些神奇人设呢？哪一种更受大家欢迎？

叛逆打工人系："坑老板"，我是专业的

2022年3月份，网络上突然兴起一阵"给怨种朋友报名男生女生向前冲"的热潮，原本只是网友们跟风玩梗的社交狂欢，谁成想却给了那些叛逆官号皮下搞事的由头，纷纷为自家董事长报起了名。

作为在微博和小红书上"皮"出名的官号，给董事长挖坑这件事，老乡鸡必然是一马当先，61岁的董事长也得去闯（落）关（水）。而受到启发的其他官号也纷纷行动起来，给董事长报上了名。像盼盼不但给自家董事长报名，还要撺掇其他品牌一起上，甚至还给董事长起后援会名字，监督老板健身做日程表。

图片来源：小红书@老乡鸡&盼盼饮料

这样的叛逆官博不仅迅速捕捉到了年轻人正流行的热梗，更是积极参与，梗中造梗。你想想，谁看过一家大公司董事长为了一台双开门冰箱，冒着落水、被喷水的风险在水上赛道狂奔呢？

除了给董事长挖坑报名之外，老乡鸡还一如"鸡"往地迅速与幽默，不仅调侃董事长没衣服穿并献上一首邋遢大王，甚至还想"谋权篡位"，勇敢让董事长退休。这样叛逆打工人坑老板的戏码层出不穷，网友也看得津津有味，甚至还要给官博出谋划策，戏剧性直接拉满。

图片来源：小红书@老乡鸡

追根究底，其实大家在现实生活中都不过是普普通通的打工人，在工作中难免会遇到对老板领导有点"小意见"的时刻，却又敢怒不敢言。这样适度恶搞老板的勇敢打工人行为，刚好迎合了广大网友的"爽点"，既有娱乐性让品牌迅速曝光，也能在大家欢声笑语参与地同时，发泄打工一天的疲累，因此，这类叛逆打工人的官博人设很是吃香。

为民请命系：上斗老板下斗研发

也有这么一种官方账号，为了替网友说话，怼天怼地怼空气，"敢言人之所欲言，敢言人之所不敢言"。为了将广大网友的建议反馈上去，上斗老板下斗研发，连夜做了50多页PTT收集反馈粉丝的所言所想，站在粉丝消费者的角度与领导和销售面对面"抗争施压"，不得不说确实有"职场勇士"那味儿了。

生鲜品牌祖名旗下，除了有普通的绢豆腐内酯豆腐这些产品，还有在江浙沪广受好评的木莲冰爽。不过，在消费者的反馈中，除了好评，木莲冰爽也存在销售渠道少，线下超市几乎很难找到，旧版产品包装食用不方便，原产品甜度太高非嗜甜人群接受不能等问题。祖名在开设小红书官方账号后，迅速找到了适合自己的定位，官博皮下成为了不少粉丝传达建议的桥梁。

图片来源：小红书@祖名

出减糖版本，拓展线上渠道，扩大城市销售范围……所有消费者提出的意见都能成功提交给领导，并逐步给到反馈。像是大家提议的袋装版木莲冰爽，官博也"压着设计师"迅速出了效果图。这种为民请命式的运营人设，能让大家觉得官博是站在消费者这边的，也让大家觉得自己的意见真的得到了重视，从而更乐于更踊跃去提出意见，这样能够直面消费者听取意见的品牌，实在是赚足了好感。

养成系运营：初来乍到请多多关照

而镜头转到菲诺这边，就画风一变，整个菲诺的小红书账号简直就是一个施工项目进程汇报日志。从海南工厂开工的第23天起，几乎日更打卡工地照片，一步步看着搭脚手架起高楼到封顶，应该有不少"互联网监工"等着打卡竣工吧？

满眼的施工日志，图片来源：小红书@菲诺椰乳

不过，早在去年菲诺的官博就抓住了这样养成系的流量密码，顺应粉丝建议推出mini版厚椰乳的同时，也怯生生地表示"我是新来的运营，不会写笔记，大家随便看看"。这句话一出，瞬间就让人感觉账号背后多了一个有血有肉的活人，生涩却又坦诚，十分有趣可爱，于是粉丝也纷纷踊跃提出了产品改进建议。

居然还可以这么直接的吗？！同为打工人的小编本人看到这条笔记的时候可以说是十分震惊，图片来源：小红书@菲诺椰乳

而新来的小运营也让广大网友体会到了养成系的快乐。TA会认真跟网友们讨论新品包装的bug，汇报新品上市的进度，科普无糖版本的可行性，给大家兴冲冲地发福利……除了产品相关的内容，TA在运营能力上一点点地进步也都被大家看在眼里，从一开始简陋的安利视频，到后面做海报画四格，和其他官博积极互动……当初那个说自己"不会写笔记"的小运营，如今业务愈发熟练了。

随着广大网友不断地出谋划策，一个原本怯生生的小运营逐渐成长了独当一面的小红书官号皮下；一个原本只有大容量包装版本的产品，也逐渐推出各种mini版、加盖版、零糖版；甚至，在菲诺的官号还能看到品牌的工厂从0到有，一整个施工的过程……

这样的官号内容让大家觉得整个品牌的成长都离不开各位网友的添砖加瓦，看着品牌和官号一点点变好，获得满满的成就感，这就是养成系的快乐呀。

不管是叛逆系还是养成系，哪种人设都是把品牌官方账号玩活了，这比刻板的官方门面更能引起消费者的共鸣。在这样的人设背景之下，官号皮下具有更强的互动性，一些营销活动更容易破圈；在预告新品，或是接受网友建议、讨论产品改进意见的时候，也能既让网友有参与感甚至守护感，对品牌产生情感连接，同时起到一定的种草效果。

02 老板亲自下场"抛头露面"，是平易近人还是"人设崩塌"？

除了品牌的官号皮下喜欢"搞事"，越来越多的一代老板或者二代老板也纷纷下场，分别在不同的平台进行内容产出与粉丝互动。像老乡鸡的老板束从轩就是广为人知的董事长IP啦，而除他之外，"老板罗成""Matt旺家"等"新人二代老板"也走入了大众的视野。

"老板罗成"是在抖音上运营的短视频账号。虽然不想继承家业的老板罗成自称社恐，但面对镜头实际表现丝滑，常常也会流露出害羞尴尬的真实表情，并且与员工的互动非常亲切自然，平易近人，这跟大家传统印象中"嚣张跋扈"的富二代差了十万八千里。在了解到他是好利来二公子之后，这种反差萌就更加让网友直呼"富二代人设崩塌"。

当然，他不仅仅只是做个抖音达人。在他所分享的短视频段子中，常常会有与自家品牌的蛋糕、甜品相关的内容；他还会自己上手做甜品，并且有时还会在评论区宠粉，给粉丝抽取福利。最近更是借助《梦华录》和周杰伦新专辑的热度，营销了好一波自家的甜品，获得了不少网友的好评。

图片来源：抖音@老板罗成

同样活跃在冲浪一线的二代老板，还有 "Matt旺家"。有多少人跟小编一样都以为这个名字是旺旺的官方账号？实际上，旺家就是旺旺二公子的本名，这个账号也是二公子个人运营的。他不仅天天在微博和旺旺官博互动，还常常一线冲浪吃瓜。而且，更"人设崩塌"的是，这位二公子走的居然是搞笑男路线。

二公子冲在吃瓜第一线，积极宣传自家产品，图片来源：微博@Matt旺家

他不仅每天早晨上班准时打卡，跟大家道声"旺旺"，而且作为富二代也会有等着到点下班、开会疲累、害怕蟑螂等"真实的总裁日常"。好不容易正经一点，征询网友们对公司发展方向的建议，却帅不过一秒，在评论区粉丝的"过分要求"下当场"摆烂"。

作为经典传统零食品牌，旺仔已经是家喻户晓的品牌IP了。不过，照旺家现在这个"努力"的趋势发展下去，不知道他有没有可能成为旺旺的第二IP呢？

图片来源：微博@Matt旺家

当然，社交媒体毕竟是把双刃剑，作为代表品牌形象的老板们，为了 "立住人设不塌房"，选择抓住老板某一个"自身存在"的个人特点，并在合理范围内戏剧性的将其扩大，避免过分夸张的营销，或许是相对安全的做法。同时，在与粉丝互动时要保持真诚，在收集意见时除了虚心听取也要落实到产品和服务上，让粉丝觉得"事事有回应"，毕竟品牌好感度的维持最终还是要靠产品。

03 走进三次元？推出表情包？品牌IP还有哪些新玩法？

在官方号、老板号之外，品牌IP和人设还能有哪些玩法？不少品牌都还在探索之中，不过其中更贴近年轻人的新茶饮品牌们，算是玩人设与IP的个中高手了。

比如蜜雪冰城，它在品牌IP这方面相当有经验了，从洗脑全网的"蜜雪冰城甜蜜蜜"开始，到现在隔三差五雪王出街引发舆论关注，始终走在品牌营销的前列。

而"雪王"的形象作为蜜雪冰城的官方门面，前不久还全网推出了"黑化版"，不仅外卖平台上的门店logo物理性上的"变黑"，线下门店还推出了黑色的雪王人偶，这样具有极大反差的营销迅速吸引了广大网友的注意，提高了品牌的关注度，在大家纷纷猜测是不是连续高温给雪王晒黑之时，顺利地推出了新品桑葚果茶。

图片来源：微博@蜜雪冰城&@三三吖I

同样玩转品牌IP的还有营销老手瑞幸。

两个月前，瑞幸推出的微信表情包"打工鹿"风靡全网，让大家发觉二次元的品牌形象除了传统玩法，还能够成为人们日常交流中使用的表情包。脱胎于小红书网友自制表情包的打工鹿，和广大打工人们站在了统一战线上，网友们纷纷用"瑞吗"来邀请朋友一起喝瑞幸。

与此同时，瑞幸还推出了"只想上班""精神极了"等等打工鹿的手机壁纸，生动形象地刻画了真实的打工人状态，引发年轻消费者的共鸣，让品牌更加贴近消费者。同时，表情包这种形式让消费者可以更无负担地进行自发传播分享，无形之中提高了品牌的认知度。

图片来源：瑞幸咖啡微信表情包合集

而作为老字号品牌的祥禾饽饽铺，近几年也持续在新媒体上发力，除了出现在《舌尖上的中国3》、与故宫合作等等动作，还在短视频平台推出了一系列老奶奶出镜的视频故事。

针对消费者反馈发货慢的问题，老奶奶真诚地回应赚足了好感。而每当听着老奶奶娓娓道来产品故事时，仿佛就回到了小时候夏日傍晚，奶奶摇着蒲扇给我讲着从前的故事，这亲情的氛围感属实是拿捏住了。品牌成功建立了与消费者的情感连接，并增加了与品牌关联的记忆锤，也许这就是它俘获你我芳心的关键所在吧。

图片来源：抖音@祥禾饽饽铺官方旗舰店

04 总结

品牌官方门面的玩法当然不止这些，不过这些年轻化、拟人化的品牌营销大受好评，主要还是缩短了品牌与消费者之间沟通的距离，从而得到了更多正向反馈。

想要同样玩转这样的品牌营销，大致有这么几个关键要点：

分析定位，立住人设。想要立住一个成功的品牌人设，首先还是要分析好品牌定位和平台定位，可以找到相关人格原型作为参考，避免凭空捏造而导致人设缺乏真实感。

统一行为，保持人设。在运营相关的品牌IP或者官方账号时，需要做一些颠覆人设认知的举动，不然人设崩塌，口碑反噬，想要挽回就很难了。

产品至上。对于食品品牌来说，不管人设再怎么吸粉，消费者最终最关心的还是产品。好的人设或许能带来品牌关注度，但好的产品才能真正的留存粉丝。

与此同时，品牌在不断尝试各种营销手段的时候，也需要认真思考及复盘，这些营销动作在品牌热度、口碑形象、消费者洞察、销量转化上能带来怎样的帮助，并在适合自己品牌调性的基础上进行发挥，避免盲目跟风。

参考资料：

[1] 建立好品牌人设，才能抓住自媒体时代的「人心红利」，丝路赞学院，2022-7-9

[2] 替老板报名《男生女生向前冲》，这些品牌好缺德哈哈哈哈哈，4A广告圈，2022-4-5

[3] 新中式糕点的"五大"品牌发展模式，商业新势力，2022-3-9