蒋凡回归，阿里的赢面

文｜李薇

编辑｜宋辰

11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。

时间回到2021年12月，阿里成立海外数字商业板块，由原淘宝兼天猫总裁蒋凡负责。当时，蒋凡的任免被解读为一次放逐，也是对其的一次考验。

离开整整三年后，蒋凡被吴泳铭召回，可见他经受住了这场考验。

根据吴泳铭发布的全员邮件，阿里新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。这意味着蒋凡的权利将更大。

但蒋凡的责任也将更大。他离开的三年，中国电商市场发生了巨大的变化——整体进入存量市场阶段，增长压力加大。

同时，阿里的市占率下滑超过20%，丢失的份额被拼多多和直播电商吃下。尤其是拼多多，凭借超高的人效对阿里步步紧逼。

2023年11月29日，拼多多市值首度超过阿里，阿里内网哀嚎一片。有员工悲观发帖：“那个看着不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

马云当时也坐不住了，他回复：“祝贺pdd过去几年的决策、执行和努力。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。

蒋凡领导阿里海外电商这三年，业绩可圈可点。顶着光环回归，蒋凡能否激起淘天的斗志？

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蒋凡的底气

现年39岁的蒋凡，可谓少年得志。

2006年，蒋凡从复旦大学计算机系毕业，直接拿到了谷歌中国的offer，参与谷歌地图、搜索质量、内容广告的研发。2010年，蒋凡决定创业，创办了移动开发者服务平台友盟，获李开复天使投资及经纬领投的1000万美元A轮融资，估值达5000万美元。

2013年，阿里以8000万美元收购友盟，蒋凡由此进入阿里。2014年开始，蒋凡着手推进手机淘宝App的功能研发，带领团队建构了淘宝内容体系，实现并打造集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的“消费类媒体平台”。

在蒋凡的推动下，手机淘宝日活从3000万增加到6000万，蒋凡一战成名，并于2017年出任淘宝总裁，并在2019年3月兼任天猫总裁，更是成为了阿里最年轻的合伙人。

不过，2020年4月，因其个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响，经阿里巴巴管理层讨论，对蒋凡作出了取消其合伙人身份等处分的决定。

2021年12月，蒋凡离开阿里最核心的淘天业务，被任命为新成立的海外数字商业板块领导人。

如今，蒋凡重新被重用，和他过去三年带领阿里海外数字商业集团创下的不菲成绩密不可分。

以最新的季报为例，2024/2025财年第二财季，阿里国际数字商业集团收入同比增长29%至316.72亿元。海外电商已成长为阿里这两年增长最迅速的业务，从2023第一季度开始，增长就在各条业务线中领跑，甚至比云业务更为亮眼。

特别值得一提的是，多年来阿里的一块心病——Lazada，在收购8年后业绩终于“转正”。今年7月，Lazada实现自公司成立来的首次单月EBITDA盈利。EBITDA即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润，在盈利分析中主要用于衡量企业主营业务产生现金流的能力。

此外，在阿里强大的系统支持下，Lazada已不仅仅是一家本地电商公司，而是通过和“淘宝出海”对接，成为当地用户与中国海量商品的桥梁。正因为Lazada等海外业务的提振，蒋凡于2023年7月重回阿里合伙人名单。

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这一仗怎么打

回望过去一年，蒋凡的回归似乎有迹可循。

2024年7月中旬，淘宝联合阿里海外电商推出“大服饰全球包邮计划”。

8月2日，该项目正式上线，为新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个国家和地区的用户提供服务。“大服饰全球包邮计划”让淘宝服饰行业整体的海外成交金额增长率达到近4成，而参与服饰包邮的商家海外销售额增长更为明显，同比去年增长近9成。

仅仅一个半月之后，淘宝“大服饰全球包邮计划”在9月扩展升级为“淘宝天猫出海增长计划”，境外包邮区扩至10站。

从淘宝官网的公开信息来看，淘宝境外销售目前已开放了全球200个以上的国家和地区，店铺内商品可在境外各个App进行销售，包括淘宝App，以及通过分销进入Lazada、速卖通App等，全球消费者都可以“淘”货。

淘宝和阿里海外业务的联动越来越频繁。此次成立新的电商事业群，是吴泳铭作为阿里集团CEO、面向未来在电商领域如何用好国内和国际两种资源形成发展合力做出的新思考和新行动。而能将此大任交于蒋凡，可见阿里的权利中心已足够信任蒋凡。

不过，无论是海外还是国内电商市场，蒋凡都面临着一场恶战。

QuestMobile11月21发布了的2024年“双十一”洞察报告显示，拼多多在过去三年中用户使用时长占比迅猛增长，至2024年已达到36.1%，历史性地首次超越了淘宝。但在日活跃用户规模这一关键指标上，淘宝依旧稳居榜首。

数据不仅反映了各大电商平台在用户粘性和活跃度上的竞争态势，也预示着中国的电商行业未来可能在发展趋势和市场格局上会发生变化。

在国内市场“卷”无可“卷”之时，海外电商市场依然兴兴向荣。据eMarkeTer的预测，2026年全球电商渗透率有望达24%，市场规模达9.1亿美元。

全球化成为中国电商企业的共识，拼多多上线的TEMU、字节力推的TikTok Shop，都是阿里海外电商业务最大竞争对手。尤其是TEMU，上线仅两年多就在全球各地和阿里海外打了一遍。

最新财报显示，2024年第三季度，拼多多总营收为993.544亿元，同比增长44%，归属于拼多多普通股股东的净利润为249.807亿元，TEMU的贡献不小。

汇丰调查报告估算，2023年TEMU贡献了拼多多总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%。

对手凶猛，阿里也不示弱，吴泳铭有自己的方法论。

“时代快速进步，25岁的阿里巴巴仍要以创业的心态，不断创新，以履行为中小企业服务的使命，持续为社会创造价值。”吴泳铭在全员邮件中说。

中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。

随着这一轮调整，阿里巴巴聚焦核心业务的发展思路更加清晰。而蒋凡将是吴泳铭布阵中，最勇猛的那位将领。